数据驱动：让产品数据为用户发声

“一个好的产品是属于用户的，而技术和能力才是属于产品经理的。” 这句话深刻揭示了产品经理的核心职责：理解用户需求，并通过技术和能力将这些需求转化为实际的产品功能。在这个过程中，数据扮演着至关重要的角色。数据不仅能够帮助产品经理更好地理解用户需求，还能指导产品的迭代和优化。

🎯找到能回答问题的数据指标

对于大多数公司来说，问题不在于缺乏数据。事实上，情况正好相反，产品经理通常会得到太多的信息，但是却不容易找到最核心的数据指标，也不能做出更好的决定。

产品经理需要分析很多数据，要如何更好地进行数据分析呢？如何保证有一个正确的数据分析流程和工具呢？要提高数据分析技能并简化决策，在数据分析过程中可以按照以下五个步骤执行。

1. 定义你的问题

产品经理在做数据分析前，必须从正确的问题开始。只要问对问题答案就比较明显了。一个好的问题应该是可以衡量的、清晰的和简洁的。

比如，从一个明确定义的问题开始：某公司正在经历充电桩市场经营困难的困扰，不再能够提交有竞争力的合同提案。那么你就可以分析市场增长乏力的原因，列出成本结构，找到相关数据。最终可能得到一个结论：在现有基础上如何提升用户留存使用率或开展创新差异化业务？

2. 设置数据分析范围

此步骤分为两个子步骤：决定分析什么数据和决定如何分析它。

继续上面提到的充电桩市场经营困难的案例，你需要考虑什么样的数据能够回答你的关键问题。在这种情况下，你需要了解用户使用行为、充电桩利用率、运营成本结构、竞争对手定价策略等。

在回答这个问题时，你可能需要回答许多子问题（比如，用户流失的主要原因是什么？充电桩的利用率是否低于行业平均水平？哪些因素影响了合同提案的竞争力？）。无论你决定采取何种措施，这种措施都必须包括任何利益相关方可能存在的任何合理异议（比如，如果调整定价策略，是否会影响现有用户的满意度？）。

如何分析数据同样重要，尤其在数据收集阶段之前，你要确定都需要哪些字段的数据。

你在时间维度上要如何分析？比如，分析年度与季度用户增长率，分析用户流失率按月同比、按季度环比等。

你在用户留存上如何分析？各渠道用户的使用频率和留存率如何？

你的运营成本都有哪些？比如，充电桩维护费用、电费成本、场地租赁费用、营销推广费用等。

3. 收集数据

在明确了定义问题并设置数据分析范围的情况下，你就可以开始收集数据了。在收集和整理数据时，你要牢记以下几点：

• 在收集新数据之前，你要确定可以从现有数据库或已有的数据源中收集到哪些信息。

• 提前确定文件存储的位置和命名规则，统一的数据字段描述规则会帮助所有团队成员高效协作。此过程可节省时间并防止团队成员重复收集信息。

• 如果你需要通过用户调研或访谈收集数据，那么你要提前制定访谈模板，以确保一致性并节省时间。

4. 分析数据

在收集了正确的数据后，你就可以进行更深入的数据分析了。你可以用多种不同方式分析数据，比如在Excel中创建数据透视表。通过数据透视表，你可以按不同的变量对数据进行排序和过滤，并可以计算数据的平均值、最大值、最小值和标准差。

在分析数据时，你可能会修改原始问题或收集更多数据。在大多数情况下，用Excel就可以满足分析了，专业点的可以使用Tableau。

5. 解释结果

在分析数据后，现在终于可以解释你的结果了。在解释结果时，你要先问自己以下几个关键问题：

• 数据分析结果是否回答了你的原始问题？你对回答是否满意？

• 数据分析结果是否存在歧义或者解读的分歧？是否能支撑你的观点？

• 你的结论是否有限定条件？你的结论是否受到季节、政策变化、竞争活动等特殊因素影响？还有没有你未考虑过的任何角度？

你在数据分析过程中如果遵循了这五个步骤，那么你可以为你的公司做出更好的决策。通过练习，你的数据分析会变得更快、更准确。这意味着你可以做出更好、更明智的决策，从而更有效地运营你的组织。

📐找到数据中的衡量公式

彼得·德鲁克曾经说过：“不可度量的东西就没有办法管理”。如果不能把业务发展的状况可视化，就很难管理。管理就是将纷繁复杂的现象变成数据，变成图形，同时分析这些数据，找到数据与数据之间的公式，找到它们之间的关联。

1. 用户获取成本（CAC）

用户获取成本（customer acquisition cost, CAC）的公式如下：
CAC=总花费成本/获得的用户数量

CAC指标经常被公司和投资人用来衡量一家公司的获客能力，然后对比收入情况确定公司的赢利能力。用CAC指标也能推算出公司在广告投入和营销成本投入中的合理性。CAC指标还体现了一个公司的用户运营水平，用户运营是指把感兴趣的潜在用户一步步发展成长期忠诚的用户。在用户运营过程中，各个阶段都要花费一定的成本，各个阶段也都有不同的转化率，这些细项指标也能体现出产品的用户体验设计水平和产品价值。

运营经理和营销经理对该指标感兴趣。他们用它优化广告投入产出比。换句话说，如果用户获取成本可以降低，公司的利润率就会提高，并且会带来更多的利润。

2. 用户终身价值（CLV）

用户终身价值是指每个用户在其生命周期中带来的价值（也称为LTV）公式如下：
CLV=（每位付费用户的每月贡献×毛利率）/用户流失率

如果CAC＞CLV，即用户获取成本＞用户终身价值，就是俗称的烧钱补贴，那么这样的商业模式是不会长久的，没有办法形成正向循环，获取的用户数越多，企业损失越大。

如果CLV＞CAC，即用户终身价值＞用户获取成本，那么说明现在用户规模开始了自然增长或者用户已经开始付费，公司赢利指日可待了。

3. 注册用户到付费用户转化率

在注册的用户中有多少人成了付费用户？对于提供免费试用或使用增值服务收费模式的公司而言，这一指标尤为重要，因为这些公司只会将某些用户转换为高级付费用户。

注册用户到付费用户转化率=已注册的用户数/开始付费的用户数

你也要考察普通用户成为注册用户的转化率，即

App产品的注册用户转化率=注册用户数量/App的下载数量

4. 销量渠道分析

销量=客单价×购买转化率×访问流量，根据这个公式你还可以细化分析如下
访问流量=A渠道人数 + B渠道人数 + C渠道人数……

客单价还可以分为新用户客单价和老用户客单价。你还需要考虑新用户的购买转化率、老用户的连续购买转化率、三个月内的老用户留存率等。

这几个公式只作为举例，相信你还能在工作中找到很多类似的数学公式。

产品经理每天都要和数据打交道，每天都要看数据报表，思考数据报表背后得出的结论，锻炼自己的数据力。获客成本分析和商业模式数据分析能够帮助产品经理提高对商业的敏感度，对分析行业和竞争对手都有非常大的帮助。

🔁用数据驱动产品迭代

产品经理要怎么说才能让别人听懂你的数据呢？最好的办法是把结论写清楚，并且形象化地展示出来。

直接把很多数据罗列出来往往没有太多效果，即便你已经做了形象化走势图，已经标红、加粗了简单的“上涨、下降”这样的结论，也不会对看到一大堆数据的人产生效果。

关键要找到让大多数人能快速理解的“场景对比”。比如，全球顶级的汽车设计师也就29个人左右。尝试找到一个恰当的对比对象—宇航员。大多数人对宇航员多少都会有一些印象，培养一个优秀的宇航员要花很长时间，要花很多钱，所以你可以这样说：“全球顶级的汽车设计师只有29个人，比全球各个国家的宇航员人数还少”。这样就能够突出这个职业的稀缺性，突出数字29的重要性了。

最后说说产品经理应该如何在公司中建立数据分析机制。

1. 建立数据看板

就像汽车一样，你可以在驾驶员的位置找到汽车仪表板，这里会有完整的数据监控，包括汽油的消耗情况、行驶里程和当前速度等重要指标。你的公司也需要一个数据报告仪表板，以确保一切运行顺畅。

数据看板将数据组织到图表和表格中以跟踪业务绩效的变化过程。这些原始数据可以让你了解业务发生的情况。当你的业务未达到目标时，数据看板应该要有相应问题的预警，并提示你做出问题的回应。

虽然数据看板是你的业务健康的第一道防线，但是通常无法提供解决问题或抓住机会的洞察力。毕竟数据看板只是一个历史数据的展示而已，产品经理还需要逐步培养对数字的敏感度。

2. 建立日常分析周报

建立日常分析周报，需要有一个专门的分析小组结合每周做的工作、市场的变化、竞争对手的动作等因素做一个分析周报，而不是让技术同事开发一个数据报表的汇总功能，每天将数据报表发送到所有人的邮箱。数据报表给出的只是业务发生的结果，而分析周报给出的是业务变化的结论，产品经理基于结论可以提出优化产品的决策。

3. 搭建完整的数据小组

产品经理在日常工作中使用Excel就应该够用了，但建议要有专职的数据小组。未来的数据分析在数据的存储、数据的清洗、数据的建模分析中都需要更多的专业技术人员参与。所以，尽早进行专业的技术团队搭建有助于公司打下坚实的基础。